Jaro bylo v Británii nejsušší za posledních 60 let, červen byl zase mokrý a podzim je až nezvykle deštivý. Výsledkem je 25 procentní propad v celkové zemědělské produkci v zemi. Vážným problémem je i plýtvání jídlem a důraz na výhradní prodej ovoce a zeleniny s dokonalým tvarem k jeho řešení také nepřispívá. Aktuální sezóna přinesla úrodu, která je hojná na "ošklivé" plody s množstvím defektů a poškození. Proto se řetězec Sainsbury ‚s rozhodl zužitkovat veškeré ovoce a zeleninu, které splňují nařízení a chuťové standardy.

Začátky Sainsbury ‚s se datují do Viktoriánské éry a dnes už v rámci něho funguje 1 100 obchodů. Nevábně vypadající ovoce a zeleninu obvykle používají na přípravu hotových jídel. Společnost přislíbila zahájení kampaně s cílem povzbudit zákazníky, aby nedokonalé ovoce a zeleninu akceptovali. Prodejce tak díky této akci podporuje britské zemědělce.

V dobách, kdy se ceny potravin pohybují výlučně směrem nahoru, vypadá toto náhle nadšení jako skvělý obchodní tah. Je to ale i příležitost pro změnu spotřebitelského chování. Reakce spotřebitelů na internetových stránkách společnosti jsou více než pozitivní. Že bychom se velkým obloukem vraceli zpět k normálnosti?